杠上泡泡玛特?名创优品的野心不仅是潮玩

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  名创优品已经不满足于只做生活杂货的生意了。

  12月18日,广州正佳广场,在其潮流玩具集合店TOP TOY正式揭幕的发布会上,名创优品董事长叶国富明确提出,公司将转型为名创集团,做新零售平台型公司。

  这意味着,凭借名创优品此前打通产业链上下游、在实践中不断完善的商业模型,名创集团很可能会闯入更多有价值的商业赛道。

  以新品牌TOP TOY杀入潮流玩具市场,是关于这个故事的最新一章。

  其实,早在2019年名创优品便开始在店内售卖盲盒产品,但直到今年5月,它才开始筹备项目,确定要将这个品类单独拿出来,以潮玩集合店的形式成立品牌独立运营。

  “名创优品的定位是一家生活好物集合店,不能用名创优品这个品牌去做一个潮玩细分领域的品牌。要在品牌定位上做了一个区隔。”TOP TOY创始人兼CEO孙文元对界面新闻说。

  潮流玩具这门生意的核心是IP。以泡泡玛特为例,它的商业模式大致是先与设计师签约IP,艺术家负责设计,泡泡玛特负责从开模、生产、宣传到销售的其余环节。将“软”文化变成“硬”商品,将IP变现。而“盲盒”的销售模式则是成就泡泡玛特如今商业地位的关键一环。

  TOP TOY的运营逻辑也大致如此,但它的目标更大,试图用更全的品类、更大众化的IP、更低的价格实现后发制人。

  因此,TOP TOY给自己的定位是“亚洲潮玩集合店”,不仅是盲盒,其商品线包括艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。在这些产品中,覆盖了高达、神奇女侠、小丑等大量人们耳熟能详的IP联名产品,试图以此让TOP TOY触达更多人群。

  如漫威、HelloKitty、迪士尼、DC、火影忍者等在内的IP联名合作,是名创优品近年来产品战略的重点,也是如今TOP TOY对标泡泡玛特的底气所在。目前,TOP TOY已签下52个知名IP。而根据招股书的数据,截至2020年6月30日,泡泡玛特一共运营着93个IP。

  TOP TOY广州正佳广场店。图片来源:名创优品名创优品坚持的性价比,也被复制到了TOP TOY。其绝大部分商品的价格在39-49元区间,低于泡泡玛特盲盒的定价。少数单价过万的,是神奇女侠1:1雕像类产品,主要用作宣传展示。

  这些布局的背后,是TOP TOY继承自名创优品的全产业链思路。它宣称要打通创作、挖掘、生产、销售、售后等全链条环节,构建“潮玩全产业链一体化平台”。此前,名创优品就是通过“工厂直达门店”的模式,大幅压缩履单时长,加快了库存周转,并降低了成本。

  据品牌方介绍,目前TOP TOY已经完成了超100家供应商的链条搭建,并与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立了关系;在渠道方面,TOP TOY计划在未来开出100+线下实体门店、600+自动售货机,并会通过小程序等线上渠道以及参加展会来触达消费者。

  孙元文表示,整合全产业链以后,通过TOP TOY大量的店铺渠道,最终将实现效率提升、和成本的降低。

  从TOP TOY身上,你能看到名创优品做新零售公司的方向:用名创优品建立了初始商业模型,打通产业链的经验积累,让它可以从已有产品库或整个市场中找出流行的、有发展前景的细分板块,快速单独孵化出一条新的业务线。

  TOP TOY如此,名创优品此前进入的细分赛道也是如此。

  今年1月,名创优品通过母公司赛曼集团推出了一个彩妆集合店品牌WOW COLOUR,主打网红彩妆。促成这件事的起因,是其项目总监在将国货彩妆品牌“橘朵”引入子品牌店内后,发现这个在全部SKU中占比只有4%的品牌,却创造了整间店铺40%的销售额。随后,名创优品便开始决定在彩妆集合店赛道发力。

  而这些品牌也的确背靠名创优品的积累,迅速搭建起模型,并大肆扩张。筹备8个月,TOP TOY已经开出第一家门店,2021年1月,还会在深圳、重庆、西安等城市陆续开店;WOW COLOUR的扩张速度也非常惊人,截至今年9月,它已在全国开出300家门店,还签约了另外600家。

  但以名创优品如今的规模、供应链等优势,进入一个新的垂直领域就能所向披靡了吗?

  名创优品孵化新品牌并不是简单复制原创者。以TOP TOY为例,在孙元文的眼里,它与泡泡玛特是两个不同的物种。

  “泡泡玛特更像是ios苹果系统,是一个相对封闭的环节。它的工作室、IP、品牌方等都是自己供应、自己生产,门店也都是直营。当然这种商业模式也是成立的,能够获得超高的利润。而TOP TOY更像是安卓系统,本质在于开放和兼容,也在于品类更加丰富。”孙元文称。

  与泡泡玛特相比,TOP TOY扮演的角色可能更多偏向渠道商,目前它绝大部分的产品是依靠外采。比如其盲盒产品中有90%是外部采购,在TOP TOY的中长期规划中,整体产品的70%都会坚持外采。不过,TOP TOY也同样会挖掘优质IP和原创设计孵化,它计划未来产品中的30%都将为原创开发产品。

  但这也构成了TOP TOY目前面临的一个问题:如果只是做渠道商卖卖漫威等IP联名产品,那它可能就是一个垂直版的名创优品;但自己做原创设计潮玩,得到潮玩圈的认可并非易事。

  在潮玩领域,艺术家本身是一个重要资产。泡泡玛特构建其江湖地位的重要一环,便是它致力于在全球范围内挖掘有潜力的潮玩艺术家,并通过成熟完善的IP孵化体系,让许多本是小众的玩具商业化,艺术家本身也可以在这一过程中脱颖而出。TOP TOY当然也可以做类似的事,但泡泡玛特无疑具有先发优势,好的设计师很有可能已经被它搜刮了一遍,它也更早得到潮玩圈设计师、玩家们的认可。

  另一方面,潮玩市场的竞争者其实不少,位于潮玩市场第二梯队的IP小站、19八3、52toys等品牌都将是这一市场的瓜分者。天眼查数据显示,我国至少有800家企业的名称与“潮玩”相关。

  不过,名创优品也的确需要通过推出新品牌,维持整个公司的高速运转和业绩表现。

  也是在12月18号,名创优品公布了它上市以来的首份财报。2021年第一财季,其营收为20.721亿元,同比下降30.7%;净亏损为16.67亿元;调整后的净利润为1.02亿元,同比下降74.6%。

  针对业绩下滑,名创优品在公告中披露,是由于期内疫情对公司国际业务的负面影响。疫情期间临时关闭商店,减少商店营业时间,以及因疫情导致的停运,国际市场产生的收入减少了70.5%。

  国际市场陷入停滞,但名创优品的业绩是需要通过门店扩张来保持增长的。从2013年成立时的27家店铺,到截至2020年6月30日在全球开出了超4335家门店,名创优品以平均每年约630家的开店速度疯狂扩张。但在名创优品门店如今的规模下,要想在国内继续高速开店可能已非易事。孵化新品牌无疑成为它的最佳选择。

  对其已经或未来将进入的赛道里的商家而言,名创优品一定是个值得警惕的对手。

(文章来源:界面新闻)


2021-01-08 10:35admin admin 点击